如何优化服务盈利
沃尔夫冈•尤乐加教授(Wolfgang Ulaga)
今天，当某些工业公司50%的营业额来自服务业务时，另一些同类的企业却在发展服务业这条道路上步履维艰，甚至屡受重创。经过三年的实例研究，沃尔夫冈•尤乐加（Wolfgang Ulaga）总结出一套保证企业服务业务盈利的四个步骤。
大宗商品市场激烈的竞争迫使许多业内的西方工业企业走上了产品差异化的道路，公司开始经营产品的配套服务与解决方案，此举也许会被视为纯粹的防御之策，但在尤乐加看来，高附加值的服务业务却构成了企业发展新的增长点。他认为，开展服务业务也是锁定客户（customer lock-in）的一计良策，通过实施这个策略公司可以如特洛伊木马般深入客户、融入客户。公司服务业务的拓展不乏成功的实例，但在巴黎HEC商学院尤乐加教授的调查对象中仍有五家研究对象难以实现营业额或利润的腾飞，教授对此做出了如下解释：公司向服务业转型不可一蹴而就，这一深刻的变化对工业企业提出了前所未有的要求，公司必须掌握新的技能才能成功地开展服务业务，由此得出了服务业务盈利必经的四个关键步骤。
认识到你已经是一家服务公司
尤乐加教授指出：“令人惊讶的是，许多制造业公司早已在给客户提供服务，但并没有从中获利”。当卖方能出售一台机器时其实它就有能力安装或者维修这部机器，这意味着厂家有很多服务业务可以开发，潜力大见效快，只是尚未启动而已。公司应首先进行自我诊断，那就是要弄清楚“我们已经提供了哪些服务”？诊断工作经常要求对公司所在不同国家与不同部门两方面进行审计，最理想的是把这项任务交给一名经验丰富的资深管理人员，引导公司把服务业务由免费改为收费，将免费的服务变成新的利润来源。法国液化空气集团（Air Liquide）正是这样做的，九十年代中期，法国液化空气集团开始向用户每月收取5至7欧元的煤气罐租金，使公司每年多了几亿欧元的进帐。
实现后台服务的产业化
服务产出与供给的显性成本与隐性成本都有哪些？服务盈利优化过程的第二步就在于辨别这些成本，以区分最赚钱的服务和亏本的服务。尤乐加归纳了这样一类公司，凭其某项先进的服务业务为客户提供定制化服务，但因定制化程度过高成本高昂，利润微薄。他说，“应该在服务的个性化与标准化之间找到平衡”，平衡的秘诀就是服务平台的构建与创新技术的开发。以全球最大的轴承生产商SKF为例，SKF在网上安装了一款监测工具，能提前发现客户设备的潜在问题并及早排除故障，这就是同时结合了个性化与标准化两条标准的完美例证。
建立一支善于销售服务的销售队伍
一支熟悉公司业务的销售团队可以用传统的产品销售方法去推销简单的服务，但如果公司推出的服务较为复杂且附加值高，就需要组建新的营销团队，因为与产品销售相比，服务的销售周期更长，销售队伍还经常要与客户方级别较高的人员打交道，因此销售团队需要具备的素质也不同，再加上产品销售团队没有受过服务销售的专业培训，激励体制也大不相同，往往会造成他们对企业销售战略变革的抵制。怎么办？解决之道就在于对销售人员进行高强度的培训、招募新员工、对销售队伍进行重组、将复杂的服务销售派给那些能力强、懂得持久开发客户关系的销售人员。我们看到部分研究对象为了保证服务销售的质量，在重组销售团队时更换了80%的销售人员！同时，公司通常还需要聘请一些专才，比如法国液化空气集团就聘用了农业工程师以便开展某些与农产品加工相关的服务业务。
关注客户的业务流程
最后一步针对的是复杂的解决方案的销售。当公司销售的产品相对简单，例如产品安装时只需把煤气钢瓶给客户接上，那么就无需深入了解客户的业务流程与组织结构。但当销售的是解决方案时，销售工作则复杂得多，制订解决方案前必须先对客户的问题做整体研究，因此公司很快就会意识到必须通过内部的开发和对外的学习来获得所需的专业能力。工业涂料生产商PPG就成功地做到了这一点，在接手都灵一家菲亚特汽车涂装厂的涂装业务之前，PPG不得不投入精力对涂装机器人进行钻研。
结论：值得优先发展的增长支柱
以上的四点建议能使公司避免在服务销售优化过程中遭受损失。尤乐加教授认为，“服务业务的开发有着实质的战略意义，近几年来，尤其是在欧洲，服务业已成为不少制造业集团主要的增长支柱”。一个经典的例子是，蒂森克虏伯（Thyssenkrupp）集团本世纪初差点儿放弃服务业务，最后居然来了个180度大转弯，把服务作为公司发展策略的先锋，今天，蒂森克虏伯下属的AG服务中心已然成为集团效益最好的部门之一。
本文所述的定性研究结束后，尤乐加教授目前投身于企业最佳服务标杆（Benchmarking）研究，研究对象为工业领域300位服务与解决方案部门经理，这项研究由HEC基金资助，研究结果于2008年底公布。
作者简介
尤乐加是巴黎HEC商学院的教授，教授营销管理学与企业间营销学，同时为企业的高管培训项目教授企业间营销课程。执教前曾先后在法兰克福和巴黎工作，任DML&Associé国际管理咨询公司顾问。
